TikTokが伸びない｜原因の半分は市場の構造です。残りの「直せる部分」から切り分けます

最終更新日:2026年10月13日
執筆・監修:豊田優人（株式会社BEEM 代表取締役）

まず、あなたのアカウントだけの話ではありません

「TikTok 伸びない」と検索して出てくる記事は、だいたい同じ構成をしています。フックが弱い、投稿頻度が足りない、ハッシュタグが違う、ジャンルが統一されていない——原因のリストが並び、最後に改善策がまとまっている。

その多くは間違ってはいません。ただ、ひとつだけ共通して抜けている前提があります。それは「去年と同じ数字が出ないこと自体は、あなたの失敗ではないかもしれない」という視点です。

弊社代表の豊田に「直近1年でTikTokが明確に変わったと感じることは何か」と聞くと、最初に出てくるのは作り方の話ではありません。市場の話です。

短い言葉ですが、ここには「伸びない」の相当な部分の答えが入っています。見ている人の数は増え止まっているのに、見せたい側だけが増え続けている。同じ量の注目を、去年より多い人数で分け合っているということです。

この前提を置くと、質問の形が変わります

この前提を持たないまま数字を見ると、質問はこうなります。「去年は3万再生だったのに、今は5,000再生しかいかない。何が悪くなったのか」。

ですが、供給だけが増え続けている市場では、同じ企画・同じ本数を続けている限り数字が下がるのは想定内の動きです。ここで「何が悪くなったのか」を探し続けると、たいてい犯人が見つかりません。見つからないので、投稿時間を変えたり、ハッシュタグを付け替えたり、テロップの色を変えたりすることになります。そして、それでは戻りません。

正しい質問はこちらです。「去年と同じやり方を続けたまま、去年と同じ数字を維持できる根拠はあるか」。ほとんどの場合、根拠はありません。だとすれば、直すべきなのは細部ではなく、何を作るかのほうです。

「あなたのせいではない部分」と「直せる部分」を切り分ける

先に切り分け表を置きます。今のご自身の状況に近い行を探してください。

この表の意図は、原因を全部潰させることではありません。上から2行目以降だけに時間を使ってください、という交通整理です。

1行目は、努力で戻すものではありません。市場の側で起きていることなので、社内で「なぜ落ちたのか」を追及しても答えは出てきません。むしろ、この行に該当していることを社内に説明できるかどうかが、続けられるかどうかを分けます。数字が落ちた理由を担当者個人の責任にしてしまうと、たいていそこで運用が止まります。

最終行は、この記事で答えを出していない部分です。弊社の実測で言い切れる段階にないので、12章で個別に扱います。

直せる原因①：見た瞬間に、後の展開を予測されている

ひとつ質問をさせてください。自社の直近の投稿を、TikTokのアプリで、自分のアカウントではなく他人のおすすめ欄に流れてきたつもりで見てみたとき——最初の1秒で「あ、これ知ってる感じだ」と思わないでしょうか。

思うなら、それが原因です。

代表が直近1年の変化として挙げているもののうち、作り手にとっていちばん厳しいのはこの2つです。1章で引いた市場の構造変化と、同じ流れの中で並べて出てきます。

「見たようなスタイル」の正体

ここで言われているのは、真似が悪いという話ではありません。見た人が、続きを当てられてしまうことが問題だという話です。

ユーザーは何年もショート動画を浴び続けています。冒頭のカット割り、テロップの出し方、話し始めの一言、BGMの入り方。この4つくらいが揃うと、その先に何が起きるかが分かる。分かった瞬間、最後まで見る理由がなくなります。指が動きます。

つまり、伸びない理由が「内容がつまらないから」ではないケースがかなりあります。内容にたどり着く前に、形式で終わりが読まれている。中身は悪くないのに再生数だけが落ちているアカウントは、ここを疑う価値があります。

2つ目のほうが、実は根が深い

「運用代行が入っているんだろうな」という目線が増えた、という指摘は、支援している側の弊社にとっては都合の悪い話です。ですが、これは事実として起きています。

ユーザーは、企業アカウントの動画を見るとき「これは仕事で作られたものか」を無意識に判定しています。判定されて「仕事だ」と分かると、そこから先の情報は割り引いて受け取られる。作りが丁寧であればあるほど、その判定は早く出ます。

ここから導かれる示唆は、直感に反します。品質を上げる方向の改善が、この市場では逆に効くことがあるということです。この話は8章で処方箋の形にします。

直せる原因②：もう通用しなくなった3つのやり方

「昔は有効だったが、もう通用しなくなった手法はあるか」という質問への答えです。3つ挙がっています。

3つ目が、いちばん多くの会社に当てはまります

「既存の動画をもとにした焼き直しの運用」を具体的に書くと、こういう運用です。

並べてみると分かりますが、どれも真面目な運用です。むしろ分析して、当たった型を再現して、本数を出すという教科書どおりの動きです。おそらく、社内で「ちゃんとPDCAを回している」と評価される種類のやり方でもあります。

それがもう伸びない、と代表は言っています。理由が3章とつながっているからです。過去に当たった型を再現するという行為は、見た人が展開を予測できる動画を、意図的に作り続けていることと同じ意味になります。当たった型であればあるほど、他社もそれを見ている。真似が重なるほど、既視感は強くなる。

弊社が、自分でやめた判断

ここまでは「市場でもう通用しなくなった手法」の話でした。ここでもう一段、弊社自身が降りた判断も並べておきます。他社に向けた失敗論ではなく、弊社が自分の予算配分として取るのをやめた選択です。「伸びない」というテーマで自社の話をするなら、うまくいった動画の話より、こちらのほうが誠実だと思っています。

前半の表と重ねると、輪郭がはっきりします。表は「市場の側で効かなくなったこと」、いま引いたのは「だから弊社が自社の設計から外したこと」です。市場の側から見れば、オーガニックでバズらせて認知を取るのはもう費用対効果が合わない。自社の側から見れば、だから弊社はTikTokのオーガニックだけで認知を取る設計を組まないし、TikTokだけに予算を落とすこともしない。キャスティングの差別化も同じで、効かなくなったから避けているというより、見透かされる側に回るから取らない、という判断です。

ここが、伸びない状態が続いているときにいちばん効く視点だと思っています。TikTokの中だけで解こうとすると、打ち手が尽きます。投稿時間、ハッシュタグ、テロップ、投稿頻度——TikTokの中にある変数を全部触っても戻らないとき、変数の外に出る判断が要ります。弊社自身が、TikTokの中だけで完結させる設計から降りています。この続きは10章です。

直せる原因③：会社ごと「みんなと同じ」に乗っている

ここまでは動画と運用の話でした。もう一段上、会社としての意思決定のレベルで起きていることを見ます。代表に「業界でよく言われていることで、本気で反対しているものは何か」と聞くと、そのひとつとして返ってくるのがこれです。

4章の焼き直しが動画の作り方のレベルの話だとすれば、こちらは戦略のレベルの話です。

社内で「もうやめたほうがいいのでは」と言われているなら

今まさに社内で「もうやめたほうがいいのでは」と言われている方に、判断を保留するために置いておける材料はひとつあります。再生数が落ちていること自体は、市場の構造で説明できる範囲がある——1章の内容です。撤退の判断をする前に、落ち方が構造で説明できる種類のものなのか、それとも3〜8章の要因なのかを分けておくと、社内の議論の形が変わります。

ここから動画1本の話に降ります｜見るべき3つの軸

アカウント単位の診断から、動画単位の診断へ

ここまではアカウント全体・会社全体の話でした。ここからは動画1本ずつを見ます。代表に「伸びた動画と伸びなかった動画は何が違ったのか」と聞くと、全般論として3つの分岐点が挙がります。

1. 時期（トレンド）に乗れているか
2. 今にない、見たことのないフォーマットか
3. 作り込みすぎていないか（作られた感が出ると落ちる）

先に出所をはっきりさせておきます。この3つは、代表が全般論として挙げているものです。毒上司シリーズ100本の中で当たった動画と外れた動画を突き合わせた比較までは、まだ確認できていません。ですのでこの3軸は「一般に効く分岐点」であって、100本の実データから統計的に取り出された結論ではありません。使うときはその前提でお願いします。

3つの軸の関係

3つは並列ではありません。2つ目の「見たことのないフォーマットか」は、3章で書いた既視感の裏返しです。つまり3章の話は、動画1本のレベルではこの軸として現れます。

そして1つ目と3つ目は、それぞれ具体的な実務に落ちます。1つ目は7章、3つ目は8章で扱います。2つ目については、代表が確定情報として持っているのは3章の内容までなので、この記事では「予測されない形を探す」以上のことは書きません。

なお、この3軸に照らして自社の動画を見直すとき、いきなり全部を変えないでください。同時に3つ変えると、どれが効いたのか分からなくなります。1本の中で変えるのは1つずつにしてください。

軸①の実務：トレンドは、TikTokの中にはありません

「トレンドに乗る」と聞いて、いま流行っている音源やフォーマットを探しに行くなら、その理解は代表が明確に反対しているものです。

「予測できる」が、この考え方の核心です

TikTokの中で流行っているものを探しに行く場合、見つけた時点でそれはすでに走り出しています。追いかける側になるので、既視感の側に回ることになります。3章と4章で書いたとおり、そこは今いちばん不利な位置です。

一方で、世の中の注目が集まる時期はカレンダーで先に分かります。4月に新社会人と上司・部下の関係に注目が集まることは、3月の時点で分かっている。この差が決定的です。

実際、代表は毒上司シリーズについて、投稿してから手応えを感じたのではなく企画の段階ですでに確信していたと述べています。根拠は2つで、①4月は「あの形じゃなくても、ああいうコンテンツが伸びるのは絶対」というトレンドの確信があったこと、②フォーマットが単純で演技力がなくても成立するので「絶対に真似される＝トレンドになる」と予測できたことです。

トレンドを二重に取る

毒上司シリーズがバズった理由を3つに分解してもらった回答の1つ目が、この考え方の完成形です。4月＝新社会人という予測できる世の中のトレンドと、退職代行という進行中のトレンドを掛け合わせている——「トレンドの二重取り」です。

片方だけでは弱い、という話ではありません。予測できるトレンドは季節ごとに誰にでも見えているので、そこだけを取ると他社と同じものが並びます。そこに、いま実際に走っている話題を重ねることで、他社と同じ時期に、他社と違うものが出せる。

自社に置き換えるときの手順はこうです。

3つ目について補足します。毒上司シリーズの分解の2つ目に挙がっているのは視聴者の二重構造で、部下側は「自分はやばい部下では」と思って見て、上司側は「自分は毒上司では」と思って見る、という設計です。どちらの立場も自分ごととして最後まで見るので、総再生時間を稼げる。これが9章の指標の話につながります。

なお、トレンドの追い方そのものについては別記事「TikTokのトレンドは追うべきか？調べ方と判断基準」で扱います。

2026年10月9日TikTokのトレンドは追うべきか？136本の実測で「流行曲に乗らなくても伸びた」を公開し、今のトレンドを自分で調べる手順まで渡します

軸③の実務：作り込みをやめる、という処方箋

代表が直近1年の変化として挙げている項目のひとつが、これです。作り込みすぎない、TikTokの完成動画とInstagramストーリーズの中間くらいのリアルな空気感の動画が伸びる。時期としては2025年3月頃からの傾向だと述べています。

編集の方針についても、はっきりした言い方をしています。

「NGカットも使い切る」の実務的な意味

これは撮影の負荷を下げる話でもあります。毒上司シリーズがバズった理由を分解してもらった回答でも、補助要素として1発撮り・NGも使い切るリアルさが挙がっています。狙っている水準は、程よく形になりつつ、撮影時間も少なくて、人間味が出て、ちょっと崩れた感じも出るあたりです。

つまり、次の2つが同時に起きます。

伸びていない会社ほど、編集を厚くする方向に時間を使いがちです。ですが、その時間の使い方は既視感を強め、工数を上げ、企画に使う時間を奪うという三重の効き方をします。

どこまで崩すか

「崩す」と言っても、雑に撮ればいいという話ではありません。代表の言い方でも、あくまで程よく形になりつつという条件がついています。基準は「撮り直したくなるところを、撮り直さずに済ませられるか」あたりに置くと実務的です。

具体的には、言い間違い、笑ってしまったところ、想定外の間。これらを残す判断を、担当者が自分で下せる状態になっているかどうか。ここが社内で決まっていないと、結局「念のため撮り直す」が積み重なって、また作られた感の側に戻ります。

「伸びていない」を、気分ではなく数字で確認する

ここまで原因の話をしてきましたが、その前に確認しておくことがあります。そもそも何を見て「伸びていない」と判断しているかです。再生数だけを見ていると、改善したかどうかも分かりません。

代表に「投稿後、再生数以外に何の数字を見るか」を聞くと、答えは1つに絞られます。

指標の定義を先に揃えます

指標名は同じでも、画面によって定義が違うことがあります。TikTokの公式ヘルプに記載のある定義を並べておきます。

これらは広告マネージャー側の定義で、アプリ内のインサイト画面の表記と完全に一致するとは限りません。数値そのものより、同じ定義で自社の動画同士を並べて比べることに使ってください。

再生数が同じでも、中身は正反対になりえます

平均再生時間の定義に「総再生時間を再生回数で割る」とある以上、逆算もできます。総再生時間の概算＝平均再生時間×再生数です。

ここで、5,000再生の動画が2本あるとします。片方は平均再生時間2秒、もう片方は12秒。総再生時間にすると1万秒と6万秒で、6倍の差がつきます。代表の言う「時間を食べさせる」という基準で見れば、この2本はまったく別の結果を出した動画です。ところが再生数のレポートだけを見ていると、どちらも同じ行に並びます。

伸びていない状態が続いているとき、まず確認したいのはここです。再生数が横ばいでも平均再生時間が伸びているなら、方向は合っています。逆に再生数が同じで平均再生時間が落ちているなら、既視感の側に寄っている可能性があります。インサイト画面のどこを見ればいいかは、別記事「TikTokインサイトの見方」で詳しく扱います。

尺の話は、思われているほど単純ではありません

「短いほうが伸びる」とよく言われます。弊社の記録シートに転記のある136本で、動画の長さ別の平均再生数を出すと次のようになります。

この限界を踏まえたうえで読むと、言えることは1つだけです。0〜15秒が頭ひとつ抜けている一方で、16秒以上の3区分にはほとんど差がありません。「長いほど落ちる」という形にはなっていない、ということです。

これは代表の言い方とも整合します。大事なのは尺そのものではなく、ユーザーの時間を食べさせられるかどうか。30秒でも60秒でも、最後まで見られるなら総再生時間は積み上がります。伸びない原因を尺に求めて短くし続けると、時間を食べさせる余地のほうを削ってしまいます。

伸びているのに何も起きない、という別の「伸びない」

ここで一度、話の方向を変えます。「伸びない」と言って相談に来られる方の中に、実は再生数は出ている、という方が一定数いらっしゃいます。出ているけれど、応募も問い合わせも増えない。だから「伸びていない」と感じている。

これは3〜8章とは別の問題です。代表に「バズっても1円にもならないアカウントの特徴は何か」と聞いた答えは明快でした。何をしている会社か分からないアカウントと、会社の信頼性を担保できるものがないアカウント。加えて、どこで知ってもらい、どこへ送るのかのチャネル設計がないまま、TikTokのオーガニックだけで完結させようとしているアカウント、と述べています。

代表が成果につながった導線として挙げているのは2つです。1つはライブ配信で、役員や会社のトップがライブで何を考えているかを話すと、動画とのギャップで会社の中身が伝わり、信頼性が担保されて採用につながったと述べています。もう1つはクロスチャネルで、TikTokで知る→ホームページを検索する→求人媒体や応募へ、という流れをTikTokの外に用意しておくことです。

そして、伸びなくていい場合があります

「これからTikTokを始める企業に、最初の1本として何を撮れと言うか」という質問への答えが、この記事にとっていちばん効きます。代表の結論は、撮る前にどこで自社を知ってもらうのかのチャネル設計を先に決めろというものです。

そのうえで、こう続きます。知名度のある会社なら再生数は0でよく、会社の中身が分かる動画（インタビューなど）を置いておけばいい。あるいはYouTubeでロング動画を作り切り、その切り抜きをTikTokに回す。無名の会社ならリーチは広告で取り、そこからホームページや求人媒体へ送る、と。

ここが、この記事の中でいちばん引っかかってほしい部分です。再生数が伸びないこと自体が問題ではない場合があります。転職を検討するときに企業のSNSまで調べるのが当たり前になっている（とくに20代）ので、検索して見に来た人が「何をしている会社か」を確認できる状態になっていれば、目的は果たしています。

逆に、リーチをオーガニックで取りにいくと決めているのに伸びていないなら、リーチの取り方そのものを見直す選択肢があります。4章で書いたとおり、弊社自身がTikTokのオーガニックだけで認知を取る設計から降りています。オーガニックの外でリーチを取る手段については、別記事「TikTok広告とは？費用・始め方・効果」で扱っています。

2026年10月9日TikTok広告とは？100万再生超え137本・累計4.61億再生の会社が、費用・始め方・効果を実数で全部話します

この記事で扱った「直せる部分」の一覧

ここまでの内容を、着手しやすい順に並べます。原因を疑う順番ではありません。疑う順番の体系は、弊社としてまだ確定情報として出せる段階にないためです。あくまで、社内で動かしやすいものから並べたものとして使ってください。

1. 直近10本の平均再生時間を並べて、再生数と一緒に見る（9章）。ここで方向が合っているかどうかが分かります
2. 自社の直近5本を、他人のおすすめ欄に流れてきたつもりで見る。1秒で展開が読めるものに印をつける（3章）
3. 「過去に当たった型の再現」「他社の型の置き換え」に該当する企画を数える（4章）。半分を超えていたら、そこが最大の要因です
4. 次の2〜3ヶ月で世の中の注目が集まる時期をカレンダーに書き出し、進行中の話題を1つ重ねられないか探す（7章）
5. 次の撮影で、NGカットを1つ残す判断を担当者ができるようにしておく（8章）
6. 再生数が出ているのに何も起きていない場合は、送り先の設計を先に決める（10章）

1つずつ変えてください。同時に変えると、何が効いたのか分からなくなります。動画の3軸のところでも書いたとおりです。

TikTokが伸びないときのよくある質問

先に、弊社の一次情報で答えられる質問から並べます。後半は、弊社としてまだ言い切れないため断定を避けている質問です。断定しない代わりに、その場で確認できる代替の手を1つずつ添えました。

まとめ：数字を戻すのではなく、前提を置き直す

最後に要点をまとめます。

今日からやることは、これだけです。

1. 直近10本の平均再生時間を、再生数と並べて書き出す
2. 直近5本を他人のおすすめ欄で見たつもりで再生し、1秒で展開が読めるものに印をつける
3. 企画のうち「過去に当たった型の再現」「他社の型の置き換え」がいくつあるか数える
4. 次の2〜3ヶ月で世の中の注目が集まる時期を、カレンダーに書き出す
5. 次の撮影で、NGカットを1つだけ残す

この5つは、どれも今週中に終わります。そして、どれも「もっと頑張る」という種類の行動ではありません。伸びていない状態が長いほど、努力の量を増やす方向に社内の期待が向かいます。ですが1章で書いたとおり、同じことの量を増やして戻る市場ではなくなっています。

変えるのは量ではなく、何を作るかです。そしてそれは、外の会社に頼まなくても、今週の企画会議から変えられます。

もし、変え方そのものを一緒に決める相手が必要でしたら、弊社にご相談いただくこともできます。ご相談ではまず、①どんな人材（あるいはお客様）が欲しいのか ②どこで自社を知ってもらうのか——ホームページ・求人媒体・SNSのどれを前提に組むのか ③リーチをオーガニックで取るのか広告で取るのか、の3点をうかがいます。そのうえで、どこから手をつけるかをお伝えします。

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この記事を書いた人

出典

1. TikTok広告マネージャー ヘルプセンター「動画再生のデータ指標」。「動画視聴数＝動画の再生開始回数。再生数は動画インプレッションごとにカウントされ、リプレイは除外されます」「動画の2秒視聴数＝インプレッションセッション内で動画が2秒以上再生された回数。再視聴は除外されます」「再生完了数＝動画が100％（最後まで）再生された回数」「平均視聴時間（1人あたり）＝1ユーザーあたりの動画の平均再生時間（リピート視聴の時間を含む）」等の定義を参照。本記事9章の指標表の根拠です。2026年8月3日にURLの実在と当該記載を確認済み（本ページは広告マネージャー側の定義であり、アプリ内インサイトの画面表記と完全に一致するとは限りません） https://ads.tiktok.com/help/article/video-play?lang=ja
2. TikTok for Business ヘルプセンター「TikTok Oneプロジェクトのレポートについて」。「合計再生時間＝ユーザーがプロジェクトまたは動画の視聴に費やした累計時間。」「平均再生時間＝プロジェクトまたは動画をユーザーが視聴した平均時間。総再生時間を再生回数で割ることで算出されます。」との定義を参照。本記事9章の逆算式（総再生時間の概算＝平均再生時間×再生数）は、この定義に基づいています。2026年8月3日にURLの実在と当該記載を確認済み https://ads.tiktok.com/help/article/about-tiktok-one-campaign-reporting?lang=ja